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2017
07-03

【原产地】很多奢侈品牌不愿提及的秘密

【原产地】很多奢侈品牌不愿提及的秘密

中国是世界上最大的奢侈品消费国,且中国消费者对发达国家的产品更为信赖,对原产地的关注程度尤为强烈,产地在瑞士的腕表无论什么牌子,都会给产品加分不少。同理,德国的汽车,法国的香化和包,意大利的皮鞋等。这种“原产地情结”是很多消费者购买奢侈品的重要动力。但现实是,不管多么保有情怀,现在奢侈品大品牌都在渐渐地放弃了原产地原则,以价廉物美或者利润最大化为重心。2015年国内有很多消费者去日本旅游的时候,热衷于购买日本的电饭锅和马桶垫,却发现上面竟然有“made in China”的字样,仔细查看原产地,才发现是在杭州下沙生产的。一时间,抢购热潮迅速冷却了不少。

大多数奢侈品牌都会对生产地采取讳莫如深的态度,海外奢侈品品牌的柜员在推销商品时都强调产品是来自原产国直接进口,而不愿与中国大陆代工企业沾上一点关系。其实,从80年代开始,很多国际知名品牌就开始陆续到中国大陆沿海地区寻找生产基地,很多数十年甚至上百年历史的海外老品牌逐渐把制造加工环节落脚在中国大陆。“人们都知道意大利皮具出名,但要知道意大利的人工非常昂贵,普通的技师按小时计费就要20至25欧元,资深的要30至35欧元,而且一旦雇用即终身制,工人享受的福利甚至达到工资的一倍,成本可想而知”。“很多知名的意大利皮具工厂里往往没有多少工人,顶多就像中国大陆的工坊。但你想想,每年那么多顶级品牌的皮具源源不断进入中国大陆以及世界各地的专卖店,只靠这十几、二十名工人就行吗”?

2011年,Prada 面对媒体报道在中国大陆开设代工厂的新闻,一直遮遮掩掩,直到在香港股票交易所IPO的同一天,才公开这个消息。而一位大陆的奢侈品代工厂管理人员表示,一件价值人民币10000元的 Gucci 新款皮包,在欧洲大约价值700欧元。其成本结构中,布料成本约需50欧元,加上铆钉、钮扣、拉链等材料,一件皮包成本不超过90欧元。且表示,Gucci公司一直宣称其皮包都是在意大利纯手工制作,但其实大部分款式都是海外代工完成整个生产环节,每件皮包加工的成本都不超过4%。他指称,在中国大陆市场价值人民币10000元的Gucci包,出厂加税成本约人民币4000元,因而毛利率可高达60%。

同样被曝光在国内有代工厂的有LVMH,YSL,这些品牌的做法往往是,只在中国完成一部分工艺,然后将没有贴标的半成品运回欧洲重新包装,勉为其难地将“Made in China”字样藏在内口袋的底部,通过海关进入中国市场后(中国有关部门明确要求进口的奢侈品牌必须标明原产地),将这个原本已经并不明显的产地标签再度摘除的品牌也不在少数。

这些品牌能这么做的原因也和欧盟对内部流通产品管理宽松有关,欧盟并没有要求品牌公布原产地信息。如果需要标明原产地,其标准可以轻而易举地达到:即使制造在他国进行,但最后加工、质量控制和包装在哪国就可以贴上哪国的标签。唯一的例外是瑞士,“瑞士制造”的标签有着更加严格的标准。

当然品牌对代工厂的生产管理相当严格,阿玛尼 曾在媒体上大方承认在华拥有代工厂,同时品牌还强调“在中国的加工工厂里,所有的原料都由阿玛尼统一分配,为保证产品质量,生产过程全程摄像监控,并严格回收多余原料。”

蔻驰 (Coach) 的全球总裁法兰克福就同样问题接受媒体采访时也毫不隐瞒地说:“除了美国本土的工厂外,蔻驰在全球包括中国在内的11个国家均有生产,我们严格把关所有的生产设备,工人将从世界各个皮革染坊和织品坊中精挑细选出来的原材料以纯手工打造成符合蔻驰高标准的产品,从而确保每一件产品的品质、手工艺以及原材料品质始终保持一致。”

即使如此,在中国的代工厂的存在也会让品牌尴尬,设在中国的代工厂让仿冒厂家因而更容易接近生产环节,同时让“山寨”更加容易。而且 “原厂流出”成为了奢侈品高仿和假货制造工厂的最好营销招牌和借口,而这些假货工厂为了效果逼真,生产的产品也做了不贴牌的处理,有些质量相当出色,即使和正品对比也让人真假难辨,并且纷纷自称为“代工厂”、“原单工厂”来混淆视听。

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各大奢侈品品牌如何对待“产地标签”

奢侈品牌当然非常在意自身血统的纯正性,即便早就已经混血了。除了像 Bottega Veneta、Brunello Cucinelli、Valentino、Saint Laurent、Gucci等品牌完全公开原产地信息,其他大部分品牌都尽量弱化这一信息。

有些品牌会在公司页面上公布“XX制造”的信息,但只会在高端产品线公布此信息。例如,Burberry就在Burberry Prorsum系列的产品信息中标明“英国制造”和“意大利制造”,而对于低端产品线Brit只会标明“进口”字样;Armani在Giorgio Armani产品信息中会标明“意大利制造”,而Armani Jeans的标签只有“进口”二字;同样,Ralph Lauren会为Ralph Lauren Collection系列产品标识“意大利制造”的字样,Polo Ralph Lauren却只贴上“进口”的标签。很明显,这些不愿意言明的副线品牌大多为代工厂产品线上的产品。

值得注意的是,意大利品牌的大多数产品基本选在意大利生产,尤其是高端产品。对他们来说,“意大利制造”是恒久不变的宣言,其自身就能够加强品牌定位。、Brunello Cucinelli、Valentino、Gucci,这些意大利品牌对原产地信息披露都非常透明。

同时,法国品牌对于公布原产地信息则没有多少兴趣。Chanel 和 Dior 甚至不会标注是否原产地生产,而 Hermès,、Louis Vuitton 也仅仅在在FAQ页面上才能看到一些笼统的介绍。这从某种程度上也给消费者带来一定影响,调查发现,消费者对于原产地为意大利的奢侈品认可度(32%)高于其他国家。

“产地标签”可信的奢侈品品牌有哪些

第一种:会在产品页面上完全公开透明地发布原产地信息,几乎所有商品的产地都有据可查。这一类品牌有:葆蝶家(Bottega Veneta)、布鲁奈罗·库奇内利Brunello Cucinelli)、华伦天奴(Valentino)、圣罗兰(Saint Laurent)、古驰(Gucci)、巴黎世家(Balenciaga)、芬迪(Fendi)、托德斯(Tod’s)等。

第二种:会在公司页面上公布“XX制造”的信息,但只会在高端产品线公布此信息。比如阿玛尼(Armani)在Giorgio Armani产品信息中会标明“意大利制造”,而Armani Jeans的标签只有“进口”二字,博柏利(Burberry)就在Burberry Prorsum系列的产品信息中标明“英国制造”和“意大利制造”,而对于低端产品线 Brit 只会标明“进口”字样。

第三种:很少甚至不会在网站页面上披露原产地信息,尽管他们会在FAQ页面、图片或视频中宣称某些产品产自品牌创始国。这类品牌包括爱马仕Hermès)、路易威登(Louis Vuitton)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)和 菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)。有意思的是,一部分意大利品牌似乎已经下定决心不再需要借助“XX制造”的美誉。Salvatore Ferragamo和 Ermenegildo Zegna 虽然位于第三种情况,但他们完全有能力跻身第一类之列。

第四种:品牌不仅在网站页面上对原产地信息介绍甚少,对于是否产自品牌创始国也无迹可寻。这类品牌包括香奈儿(Chanel)、迪奥Dior)、普拉达(Prada)、杜嘉班纳Dolce & Gabbana)、雨果博斯(Hugo Boss)、Coach和Tory Burch。这九个品牌中,有四个来自法国。

奢侈品牌的产地标签

在奢侈品的营销法则中有一条被列为关键:尽量不要在非原产地设工厂。奢侈品是沉浸在特定文化背景或国家特质中,保留这种地域渊源性可以增加人们对它所认识的价值。将工厂外迁或者外包还会导致失去对生产过程中的控制和熟悉程度,设计师接触不到原材料,关注不到加工过程,会影响品牌的创造性。当成衣的生产设备被转移到海外之后,法国的高级女装就渐渐地走下坡路。

这些缺点品牌当然都知道,然而在不断下滑的业绩和不断上涨的成本的双重压力下,尤其在上市之后,“为投资者负责”、“实现预期”成为重要的任务。一些底蕴深厚的奢侈品集团开始收购有价值的原材料工厂或者特殊工艺的工坊。Chanel 香奈儿在囤积十多个传统工艺作坊的同时,于2013年收购了成立于1860年的法国羊皮革厂Bodin-Joyeux,该厂年产量达300万平方尺,是香奈儿,爱马仕国际和路易威登(Louis Vuitton) 等奢侈品牌的重要供应商。同年,开云集团并购世界第三大鳄鱼皮革生产商France Croco,该全球第三大奢侈品集团还拥有意大利皮革制造商Caravel Pelli Pregiate。LVMH则在2011年收购了新加坡鳄鱼皮制造商Heng Long International Ltd. 的多数股权,2010年还控制了法国小牛皮制造商Les Tanneries Roux。而有些稀有的原材料和制作工艺必须在外迁地才能完成,尼日尔的图阿雷格人为爱马仕制作皮带金属配件的工艺,克舍米尔的羊绒和纺织工艺等等,都为品牌增添了一份独一无二的气息。

奢侈品牌的这些收购的背后体现的是消费者理念的变迁,以往崇尚品牌的消费者已经开始变得看中产品,贴牌生产已经很难在保持品牌的长久竞争力,最终会沦为奢侈品牌中的ZARA,所以这些品牌需要通过原材料和工艺的垄断增强品牌的独特性。

然而奢侈品宣布工厂外包那一刻起,无论什么托词都难以掩饰品牌想要利用外迁地的廉价劳动力来为自己降低生产成本的事实,这也同时标志着它从奢侈品商业模式转变成了时尚或高档品牌的商业模式。Burberry关闭了它历史悠久的Trench生产工厂,但态度坦诚,承认它不是奢侈品牌而是时尚零售商。

最后,爱国的猪提醒大家,看了上面这么多内容,并不意味着就能淘到各奢侈品牌的原单尾货,有代工厂不等于就有原单。特别是一线奢侈品牌的物料控制和管控极其苛刻,绝不是什么“内幕爆料”、“亲戚的代工厂”、“朋友铁哥们的关系”…..编个小故事,就能低价拿到“纯纯的原单”。类似YSL等大牌包袋确实有原单,但一年之中仅有的一两个,怎么轮得到放网上低价叫卖。所以干脆可以说有些大牌就不存在原单,因为真的淘不到。

最后编辑:
作者:爱国的猪
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