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2017
10-31

TheBeast 野兽派

野兽派THEbeast品牌标志

野兽派(TheBeast),2011年底诞生于微博,从传奇花店成长为艺术生活品牌,并荣登2012年微博十大人气用户榜单。作为上海野派电子商务有限公司旗下品牌,野兽派产品多为自家设计制作,亦全世界搜罗气质相投单品,涵盖花艺、家居、艺术品和个性配饰,关注人的情感以及丌为潮流左右的品味,赋予一花一物自由自尊的灵魂。

2013-2014年,野兽派陆续在上海连卡佛、北京国贸三期JOYCE店、上海环贸(iapm)广场、上海新天地、北京银泰、北京三里屯太古里、成都远洋太古里开设风格各异、美而有趣的实体店铺,被英国Wallpaper杂志誉为中国高端品牌O2O的先行者。

野兽派花艺等产品为什么这么贵

和传统的花店相比,野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。创立之初,野兽派没有实体店,野兽派创始人相海齐(Amber)在微博上为各科提供私人定制,而顾客需向Amber讲述一个故事,一个初衷或一种情愫。

在2012年8月,顾客Y先生在野兽派花店订花,希望能表现出莫奈的名作《睡莲》的意境。可是当时并没有合适的花材进行创作。几个月过后,店主兼花艺师Amber想起日本直捣的地中美术馆,从中获得灵感,做成了后来野兽派花店的镇店作品之一,“莫奈花园”。情人节,这种一米五高的玫瑰每支售价499元。这个高度,非常吸睛。“它是向Y先生的致敬之作,是所有对美心存执念的普通人,心中的秘密花园”,其官微上写道。这条微博被转发超过6000条,也带来了更多订单。

野兽派从online小众经营如今发展为市场的高端品牌,与其建立了品牌差异化与品牌不可复制性有密切关联,与传统花店相比,野兽派作品源于私人定制,以情感为卖点,独一无二的配花。一个成功品牌,必有其差异化且不可替代的竞争优势。

以一盒售价为500元的玫瑰花盒为例,一般这类进口玫瑰的进价为20元一支,一盒放5支以上,总价超过100元;包装采用法国进口纸张,一个包装盒成本也在100元以上,再加上几十元甚至超过百元的运费,盈利空间微薄。为了设计新花束,他们还要为新进的花卉支付学费,“有一次我们进的进口白玫瑰,进了三次,每次都扔掉几百朵,因为它会突然出现烂掉的症状,后来发现是因为放在空调室里,水没有吸干导致的。”这还不算上网站建设的成本,“这笔成本也高得吓人”,庄莹说。再加上人力开支——野兽派花店目前团队超过20人,比起其他微博花店5—6人的团队规模要大得多;所有花艺员工还被配备了在市中心的住宿,投入同样不菲。相海齐明确表示,野兽派的花卉生意是亏损的,“单纯收入根本没法跟我做的艺术品投资生意比,一件艺术品买卖就是几百束花的价格。”

野兽派主要客户群体有两种,其一是高收入人群,高端鲜花的匹配其高消费水平;另一则是非常爱自己伴侣的男士,野兽派这个品牌正满足他们的情愫。一个品牌专注某个匹配市场,从而能在这个细分市场中获得良好的回响。

野兽派TheBeast的品牌故事:

2012年12月,野兽派TheBeast与36氪、杜蕾斯等账号一起,被广泛流传为“微博营销的十大经典案例”。

野兽派花店的开张事出偶然,就跟“野兽派”的名字也是信手拈来一般。在花店诞生之前两年间,相海齐经常召集彼时还在一家奢侈品集团工作的庄莹,在美国从事时尚行业的小炳炳(网名)以及另一名就业金融的朋友,在工作室聊天,讨论要不要一起做件好玩儿的事情。

最初碰撞出的想法跟花店半点不搭界——一间百货公司,原因有二:对他们这群高收入又讲究生活品味的人而言,找不到逛街的好去处;去欧洲能逛上半天的精品百货,全中国找不出一家。但那时的交流为开花店埋下伏笔。庄莹说,“只要有挑剔的顾客存在,我们对未来市场就有信心。还有就是,对美的追求,其实人人都会有,只是我们以前没有留意到。”

2012年1月,百货公司的租房落定之后,相海齐飞去欧洲买货,回来之后却被告知,房子无法使用。也算塞翁失马,2011年底看完房子相对赋闲的日子里,相海齐无意中摆弄上了花儿。她对花卉并不感兴趣,对花的认识只停留在家中和工作室里的几瓶插花。有一次,本来要给工作室插花的人临时有事,相海齐兴起,打听在哪儿可以买花,跑去抱了一大捧回来,把花瓶插满,发现还剩不少后,她包了几束送给朋友。她赠花的其中一位朋友——郭广昌的太太、前上海电视台女主播王津元被这份礼物吓到了,“你这插得什么乱七八糟的,也太野路子了吧。”相随口一答:“这是野兽派。”(野兽派主义(Fauvism)是1898年到1908年在法国盛行的绘画潮流,以亨利·马蒂斯(Henri Matisse)为代表的一群画家用直率又粗放的作画方式,呈现浓烈鲜亮的颜色。)

野兽派花店第一批送出的花中,有一束到了日本导演岩井俊二手中。2011年11月,岩井俊二来上海出席演奏会,相海齐收到了赠票,就捆了一束彩色的小花团作为礼物。“我想表现的就是他电影《情书》的感觉。”你也可以将其视为相海齐依据受众特点订制的花束处女作。

其时,相海齐还未将卖花当作正经生意。一位朋友劝说她,微博上有卖蛋糕的,不如尝试在微博上卖花,还主动为她注册了账号。相心里没底,认为谁会在微博上订花呢?没想到过了没多久,微博粉丝数60万的超模秦舒培转发了野兽派的微博,并评论说“上海最有品位的花店,我也只订这家的花送朋友!”野兽派获得的关注和生意陡然提升。

与其说微博花店玩的是品牌营销,不如称胡哥等代言野兽派作“情感营销”更为妥帖。人们往往被花朵本身的美所打动,也常常因为花朵背后的故事动人而“转发”。庄莹说,“我们在营销上动的脑子真的非常少,要不要买流量、找粉丝,这些很多品牌在考虑的问题我们都没做过,不讨论这些。”作为官微的主要写手相海齐竭力回避“微博营销”这四个字,坚称从不刻意,“就是遇到什么写什么,我觉得有意思的我就写,我喜欢某个故事,是因为某个故事好。”

她补充的说法道出了野兽派微博爆红的背后原因:“我知道所有东西的节奏在哪里,说到底,其实就是因为这个。”她过往的媒体经历,让她练得一手好文笔。就连魔幻主义花店的主人岳岳也承认,从图片到文字,野兽派花店都几乎算是所有微博花店中最出众的。

除了花儿和故事的动人,这些花店们迅速加码人气,很大程度上是靠微博大V的名人效应。但受访的微博花店都否认主动笼络那些大V帮忙转发,其中说法真假难辨,作为所有微博花店中坐拥粉丝数最多(截至2013年3月初,粉丝数超过25万)的博主,相海齐说,“最后一切还是要自然发生,我觉得最好的就是我们想清楚要做什么,把每样东西都做扎实了,再考虑后面的事情。否则,我们认识那么多人,让别人帮转发肯定很多人来买,但如果我们的东西没跟上,欲速则不达。”在没有大V转发的情况下,今年情人节野兽派花店的订花异常火爆,短短两个小时内,800多盒情人节花盒“抱个满怀”被订购一空。

相海齐从小习画,从中学开始,就和同样习画的弟弟订阅《中国油画》等艺术期刊,去任何地方出差或旅行,她喜欢逛美术馆。但她读的是复旦大学新闻系,工作后参加一场关于上海是否要建美术馆的座谈时,一名政府官员并没提什么“城市名片”、“文化地标”,而是说了一句“这是中国人人生教育的一部分”,深深触动了她。于是她离开电视台,重新扎回艺术领域。她将“弥补美学教育缺失”的理念用作开店宗旨,“很多人对美感兴趣,但我们不止说这个东西好看,我希望灌注灵魂进去。”相海齐说,“我觉得一个店,跟店大店小没有关系,跟卖什么没有关系,重要的是它有没有灵魂。”愿意来野兽派花店消费“美的、没用的东西”的客人,都是那些特别清楚自己要什么、且有闲钱,或是追求生活品质、追求精神愉悦之人。

强调品味品质的商业形态正在中国萌动壮大。井柏然、胡哥、赵又廷、刘涛等一众当红明星的代言,让野兽派的知名度攀升更多。

直达链接:野兽派TheBeast官方旗舰店

野兽派的新浪微博id:野兽派花店

野兽派公司官方网站: www.thebeastshop.com

最后编辑:
作者:爱国的猪
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